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行业动态

媒体转型中何以“为王”

媒体是做什么的?就是要做内容。以什么“为王”,本是没有什么好争议的,但在互联网快速发展、传播平台越来越多的背景下,是否坚持“内容为王”争议非常大。大家还是要从媒体的发展历史、媒体属性、媒体转型中的困境及如何找到突围的路径,去回答这一现实问题。

从媒体的发展历史来看,在互联网还未兴起的传统媒体时代, 无论从传播影响力还是从经营的角度来看,肯定是“内容为王”。比如报纸,只要做出了优质内容,尤其是有优质的独家资讯,自然读者就认可,就会有高发行量。从经营来看,有了发行量和强大的传播影响力,就会有丰厚的广告回报,取得良好的经济效益。广东的南方日报、羊城晚报、澳门网上网站大全娱乐日报、南方周末、南方都市报、深圳特区报等都有过这样的辉煌历史。

然而, 到了互联网技术推动下的万物皆媒时代,虽然高质量的内容通过自身的媒体及新媒体,加上社会化的各类传播平台、自媒体的转发传播,内容依然有强大的影响力,但内容原创者自身的平台影响力在弱化。这种弱化必然带来广告数量的下滑,而媒体长期以来又一味依赖广告,导致整体经营的断崖式的下跌。再加上万物皆媒时代,人人都可以生产和传播内容,媒体垄断信息生产和发布的局面已被打破。于是,对现阶段依然坚持“内容为王”的说法就有了各种各样的质疑。

在媒介形态、媒体业态和传媒生态发生很大变化的媒体转型期,如何看待“内容为王”需从媒体整体、媒体的根本属性和商业属性三个层次去分析。

从媒体整体运营来看,在内容传播影响力与内容原创平台的影响力不一致的状态下,单靠优质的内容很难在转型中摆脱困境。这里讲的整体包括社会价值与商业价值,具体到运营环节包括内容、技术、渠道、用户体验等。从两个价值、几个运营环节来看,很难从“内容为王”

中去突破。要实现两个价值的统一, 必须强调内容、技术、渠道、用户体验“一体化”。任何一个环节的忽视,在转型中都不能整体成功。

当然多个环节,内容是基础。如果从媒体的根本属性来看,毫无疑问必须坚守“内容为王”。媒体日常最基本的工作就是做内容,其作为“喉舌功能”的根本属性就是要通过生产优质内容产生良好的社会价值。在转型期,无论媒介形态、媒体业态、传媒生态发生怎样的变化,媒体的根本属性, 所承担的社会责任不仅没有发生变化,而且还在不断强化中。所以,从媒体的根本属性的角度去考量必须坚守“内容为王”,严格来说就是“资讯内容为王”。

除了根本属性,媒体还有一个商业属性。媒体要生存和发展乃至做强做大,必须重视商业属性,认真抓好经营管理。虽然资讯做好了可以提升媒体的品牌影响力,有利于经营的开展,但资讯自身不能直接变现,也很难维持过去那种“以优质内容形成传播影响力,以影响力引发广告客户注意力”的二次销售模式。所以,媒体需另辟蹊径实行多元化经营,包括相关多元化和非相关多元化经营。媒体人最擅长的是做“内容”,尽量做与“内容”相关的多元化经营,即“泛内容”经营。这些年,内容创业者获得成功的案例不少。他们进行内容创业之“内容”并非资讯内容,而是“泛内容”。媒体“泛内容”概念,是指相对于只做资讯内容的“窄”,扩大到各种内容都做而出现的内容“泛化”现象。“泛内容”运营是媒体在转型中介入相关多元化经营,以摆脱生存发展困境的一条重要路径。

“泛内容”概念拓宽了媒体内容涵盖范畴,以做资讯内容为基础,将做资讯的本领再延伸、拓展到相关的内容领域。由一项项的特殊内容,连接一个个特殊的领域、精准的目标用户,最终形成的“泛内容”产品乃至“泛内容”产业具有良好的商业价值。因此,从媒体的商业属性和经营角度去考量,应“泛内容”变现为王。

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