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行业动态

新媒体团队:让两会报道裂变式传播

2018年是全面贯彻落实党的十九大精神的开局之年,又恰逢换届之年和改革开放40 周年。这次全国两会,议程丰富,看点多多:政坛“新阵容”、机构“新改革”、发展“新目标”、宪法“新修订”、反腐“新机构”等重磅内容备受瞩目。

如何报道好如此重要的一次全国两会,实现重大时政报道在新媒体平台接地气传播,成了羊城晚报新媒体团队今年的头号任务。经过精心策划、提前准备、狠抓落实,羊城晚报新媒体团队以音视频、漫画、H5 等丰富多样的呈现形式和传播手段,推出了一系列“可视可听可看可‘玩’”的新媒体产品,既出新又出彩,赢得用户逾亿次的点击,实现了裂变式传播。

一、精心打造音视频栏目小矩阵,节目制作实现前后方“双中心”联动

移动传播时代,视频、音频节目可视可听,是移动端不可或缺的资讯产品。为了做好这次两会的音视频产品,从“栏目策划”到“团队组建”,从“直播间搭建”到“采编摄制联动”,从“集成式生产”到“各端口推送”,羊城晚报两会策划制作团队在每个环节都做了精心准备和安排。

在栏目策划上,大家努力打造内容丰富的“6+1”栏目小矩阵, 重点推出六个视频栏目和一个音频栏目,各栏目互有补充,力求满足用户多样的视听需求。

其中,《两会直播间》重点做代表委员专访,《两会新面孔》关注新代表新委员,《两会连连看》聚焦两会现场,《两会最关注》侧重两会热点话题;《坤仔看两会》则突出个性化,每期选取一个热点民生话题,以主持人孙坤的特色播报和麻辣点评见长;《两会集装箱》主要做两会资讯荟萃,精选精编当天热点亮点,快准播报。《酱紫听两会》作为音频节目,以羊城晚报新媒体特色音频栏目《酱紫FM》的几名主播为班底,每天精选精彩的两会资讯,进行音频播报。

(一)高效整合人力物力资源,充分发挥团队合作优势和效能

在节目制作上,大家实现了北京一线和澳门网上网站大全娱乐后方“双中心”联动,前后方紧密配合,高效整合人力物力资源,充分发挥团队合作优势和效能。

北京一线“两会作战”队伍包括编审、监制、编导、主持、拍摄、剪辑、文本写作等角色在内的视频制作队伍,再加上集团派出的数十名跑会记者, 前方“兵强马壮”节目高品质生产就有了强有力保障。羊城晚报报业集团也在北京开设了全媒体直播间,直播间的布景专业,摄像机、灯光、音效、大型高清显示屏等设备先进而齐备。人力物力有保障, 高品质高效率的节目制作就有了坚实的基础。

两会期间, 前方的直播间主要承担《两会直播间》、《两会新面孔》、《两会连连看》、《两会最关注》、《坤仔看两会》五个视频栏目的制作。在大半个月时间里,河源市市长叶梅芬、广东省科学技术厅厅长王瑞军等23 名代表委员都先后做客直播间。

图1:珠海GREE电器股份有限企业董事长、总裁董明珠做客羊城晚报全媒体直播间


图2:TCL 集团股份有限企业董事长、CEO 李东生做客羊城晚报全媒体直播间

在澳门网上网站大全娱乐后方制作中心, 另一支生产团队也全程投入《两会集装箱》和《酱紫听两会》两个节目的制作。前者为一档资讯集成类栏目, 立足于对当天全国两会的热点亮点“一网打尽”, 内容丰富、全面、精炼; 后者为小矩阵中的音频节目, 由三名播音主持人精选两会资讯进行音频化原创加工, 以新颖形式吸引更多年轻用户。而前方摄制的《坤仔看两会》栏目, 其文本也由后方的制作团队撰写。

正是由于实现了前后方“双中心”联动,充分发挥团队配合“作战”优势,大家的两会音视频产品才做到了“生产效率高、节目质量好”,交出了一份令人满意的答卷:推出原创音视频作品60 多条,全网总流量1000 万+(不含其他合作门户平台)。

(二)提前做足功课,在访谈中挖掘热点话题

大家的原创视频节目,时长大都在三五分钟以内,为了保证在这么短的节目里让受访嘉宾都“言之有物”,播报组在访谈前都会结合受访嘉宾的议案提案或建议与受访对象先沟通,把功课做在前头,力求做出有爆点的资讯。比如两会播报组在采访经济学领域专家、全国人大代表林勇时, 原定是请他重点谈谈粤港澳大湾区建设,但临期发现他带来了一个“男性也休产假”的提案,大家马上意识到这是一个更“接地气”的话题,于是决定将访谈重点放在这个问题上。

报道的传播效果印证了大家的预判。这个视频节目推送后,被人民日报、环球时报、第一财经日报、财经网等数十家媒体转载。其中,仅在人民日报官方微博上的阅读量就达2000 万,跟帖评论超过9000 条。

(三)力推纸媒记者向能写、能拍、能出镜、能主持的融媒体记者转变

这次两会,大家通过视频栏目带动,力推纸媒记者向能写、能拍、能出镜、能主持的融媒体记者转变。

在今年首设的“代表委员通道”上,在各种发布会的第一现场,跑会记者都尽量利用集团配备的手机、麦克风等设备,进行视频节目拍摄,并由前方视频制作团队进行剪辑、整合和包装,在《两会连连看》、《两会最关注》等栏目推出。杨利伟、邰丽华等知名代表委员的精彩受访也因此入镜,结果大受用户欢迎。与此同时,部分有丰富采访经验的文字记者也化身为出镜记者和主持人……从纸媒到新媒体,从记者到主持人,从图文传播到可视化传播……本次两会报道组的“全能盛况”,再一次见证了羊城晚报在媒体融合发展道路上迈出的坚实步伐。

二、创意精彩强化互动,“指尖上的爆款”夺取两个“1000 万+”

在新媒体时代报道如此重要的“两会”,如果仅仅满足于做好图文报道和常规的音视频节目,而缺少创意精彩、互动性强的新媒体精品,那么就难言成功。就像打仗,只有常规武器,没有尖端武器,是很难打赢的。

这次两会,羊城晚报新媒体团队立足本土,围绕广东重大发展主题,倾力打造了两款非常接地气的融媒体产品《广东好拼》H5 与《嗨! 大湾区》H5,成为“指尖上的爆款”,目前两件作品的全网流量都突破了“1000 万+”。《广东好拼》还获得了中宣部《资讯阅评》表扬。

(一)唱响“乡村振兴战略”主旋律,打造“指尖上的体验+互动”

《广东好拼》主体为高黏性的拼图H5, 极具“可玩性”。用户通过微信扫码进入H5 页面后, 可马上点击按钮开始拼图, 页面上会随机出现广东3 个地级市的地图, 用户只需将地图拖动至广东地图上的准确位置即可。整个流程操作简单、便捷而轻松愉悦, 这种“集常识性和趣味性” 为一体的产品对用户构成极大的黏性。

图3:H5《广东好拼》页面截图

此产品创意于2018 年年初成型,期间经过两个多月的不断打磨、测试、优化,最终在两会期间上线。为了适应年轻用户的口味,制作团队在交互设计时,特别注重画面的精美、体验的流畅与流程的简约,使其更加适配移动端传播。

目前,以互动传播为主要特点的新媒体产品,越来越受到用户的青睐。《广东好拼》加入了计时与分享功能,具备强互动的融媒体产品特点。每当用户完成拼图后,H5 页面随即弹出“成绩单”,显示用户成绩排名(前200名)。用户可分享至朋友圈或个人好友,也可以重新开始拼图,继续“拼手速”。

以“乡村振兴战略”为主题的《广东好拼》能够在广东全网传播、刷屏,无疑是大家探索“主旋律题材接地气传播”的又一次成功实践。

自从党的十九大首次明确提出实施乡村振兴战略以来,2017 年年底中央召开的经济工作会议、农村工作会议以及今年中央印发的1 号文件, 都对推进乡村振兴工作作了全面部署、明确了目标任务。李总理总理在今年的政府工作报告中指出要“大力实施乡村振兴战略”,广东省委、省政府也将乡村振兴摆上了新的战略高度,以前所未有的力度推进这项工作。

《广东好拼》正好契合了全国两会期间,社会各界对重大时政资讯的正能量传播需求。该产品着眼于广东在乡村振兴中取得的突出成就,大量搜集了21 个地级以上市的田园风光、乡村美景,并以单独的醒目页面标注摘选的政府工作报告原文,以直观、生动的呈现方式受到了广大用户的欢迎。

(二)动漫长卷H5:创新形式,让重大时政题材接地气传播

每逢大事,羊城晚报新媒体团队必推“漫·长”产品,形成“动漫+长卷+融媒体”的组合报道模式。在媒体深度融合的今天,跳出传统的纯文本,在视觉呈现、阅读体验等方面融汇全新要素,是羊城晚报在坚持“内容为王”基础上一以贯之的创新尝试。经过精心策划,大家确定以粤港澳大湾区作为此次全国两会的主打宣传重点之一,并依托“漫·长”模式思路进行创作,推出了动漫长卷H5《嗨! 大湾区》。

图4:H5《嗨! 大湾区》页面截图

1.作品契合总书记“四个走在全国前列”的重要讲话精神

3 月7 日上午,在参加广东代表团审议时,习大大总书记要求广东“在构建推动经济高质量发展体制机制、建设现代化经济体系、形成全面开放新格局、营造共建共治共享社会治理格局上走在全国前列”。总书记这一重要讲话,为南粤发展指明了方向,成了广东开创工作新局面的科学行动指南。而正在推进的粤港澳大湾区建设,无疑是践行“四个走在全国前列”重要讲话精神的重大举措。

大家在两会期间推出的以关注粤港澳大湾区建设为主题的动漫长卷H5《嗨!大湾区》,紧贴习大大总书记的重要讲话精神,展现了大湾区11 座城市的风采。在此动漫长卷H5 中,用户可随着小羊卡通形象,逐一游历大湾区里的各个城市,以最接地气的创意和方式报道以“世界级”标准建设的粤港澳大湾区,展望令人憧憬的美好未来。

2.以“如在卷中游”打造独特互动展示方式

在这一作品中,“如在卷中游” 是其中一种独有的互动体验。具体而言,就是当用户扫码登录《嗨!大湾区》H5后,即可与卡通小羊“羊咩咩”漫游粤港澳大湾区的11 个城市,通过一张长卷,感受各个城市的风貌。

为此,大家精心搜罗了11 座城市的著名地标、风景名胜,并配上诙谐幽默的人物场景对话、简短的音视频素材,如澳门网上网站大全娱乐的澳门网上网站大全娱乐塔与财富论坛短视频、东莞的中欧班列与智能机器人短视频等,让用户在虚拟旅途中感受最给力的澳门网上网站大全娱乐、最朝气蓬勃的深圳、最好客的澳门……

感受蓬勃发展的大湾区,畅想未来的美好生活。

此外,大家始终“跟着视觉走”,将可视化作为此次融媒体报道的重要方向。制作过程中,记者和美编一起互动“写稿”,丰富表现手法,通过剪纸效果处理,灵活调动各种视觉元素,并以喜庆的红色为背景,凸显全国两会的良好舆论氛围与粤港澳大湾区的欣欣向荣风貌,使整件作品既生动活泼,又不失庄重大气。

(三)立足广东,促成“硬资讯”的“软着陆”

重大时政报道,既要服务宏大主题,又要满足用户需求。构筑这样一座沟通的桥梁,不仅需要提前研判、谋篇规划,更要设计巧妙、制作得当,还要运营发力、后续推广。

总结《广东好拼》与《嗨! 大湾区》两件爆款作品的成功经验,对大家今后策划制作新媒体精品,探索主旋律题材接地气传播,有着重要的启示作用。

首先要紧贴用户,充分挖掘本土特色要素。把过去习惯“僵化”、“生硬”的时政报道,以创新形式做出用户热捧的爆款产品。《广东好拼》与《嗨!大湾区》立足地方特色、挖掘广东要素,“化刚为柔”,成为成功推向全国的有益探索。

其次,要注重产品的包装和表现形式。重大时政报道的融媒体产品化,除了主题先行、创意为先,在实践当中,尤其需要注重其产品包装,让“硬资讯”“软着陆”考验功底。以《广东好拼》为例,单说关于广东乡村振兴的种种重要举措,普通读者可能觉得乏味,然而当这一严肃主题化身为一款寓教于乐的H5 产品,则会带来深刻的互动体验转变。利用图片筛选、平面设计、3D 构图等技术,生产包装融媒体产品,目下应该成为时政报道的常备本领。

此外,增强体验式营销、多感官信息传递,打造独特的互动展示方式,也是重要的尝试手段。《嗨!大湾区》H5产品就将强烈的色调融入了长卷,在凸显鲜明主题主旨的同时,融汇了文图、视频、互动、体验等多种新媒体手段,让时政资讯推送给用户后,他们愿意看,而且还看得下去,并愿意转发分享。

三、全渠道、全平台、分层次推送,通过不同层级裂变,最大限度扩大传播效果

新媒体时代,内容生产和传播渠道缺一不可。有了好作品,没有好的传播渠道推送,广大用户看不到,作品的影响力就大打折扣。因此,要实现两会报道,尤其是原创作品的广泛传播,构建多层次广覆盖的传播渠道必不可少。

为了在各大平台更好地推送两会资讯, 羊城晚报新媒体以金羊网、羊城派、两微平台为首发端口,联合国内众多媒体和省内时政大号,拓宽推送范围,并通过与第三方流量平台(头部为主)全面实现扩大传播效果,形成了全方位立体化分层次传播的总体格局,收到了不错的效果,新媒体产品总流量超过1.5 亿。

(一) “两微一端一网”建立专题专栏,精心编发两会报道

今年两会报道中,金羊网、羊城派客户端建立《新时代 新气象 新作为———聚焦 2018 全国两会》专题,官方微博建立#2018 全国两会直击# 话题,官方微信小程序更名为“聚焦2018 全国两会”,官方微信以每天包括头条在内共计5 到8 条的规模,“羊城晚报掌上羊城”微信号、QQ订阅号、Tencent企鹅号也都重点做好两会报道推送。

通过这些平台,大家开设专题、专栏、话题、节目等30 多个,推出原创新媒体产品100 多个,发布两会报道3000 多条,取得了令人满意的成绩,这也得益于今年报社对原创作品生产的大力强化。

(二) 与各类媒体机构和时政大号合作推广,让作品与受众良性互动

羊城晚报本身已经拥有一个不小的传播平台矩阵,如果再能借助外力则会如虎添翼。基于这样的考量,大家努力向机构媒体、时政大号等外部平台“推销”优秀的原创产品。加上大家的原创产品质量比较高,各受邀单位纷纷在网站、资讯客户端、微信微博、微信小程序等平台进行转发,形成了很好的传播效果。

比如爆款产品《广东好拼》就是以羊城晚报新媒体各平台为基础,联合广东发布、澳门网上网站大全娱乐发布、广东地税等省内时政大号联手推广“广东形象”。一些有影响力的本地和外地公众号、网站也关注到这个优秀产品,并自主转发,转载的矩阵迅速扩大。

(三) 与第三方头部平台合作,让产品全网裂变传播

在各种传播途径中, 头部平台是绕不过去的一个环节。Tencent、新浪、头条、UC 很多第三方头部平台已经逐渐做大,平台流量远非单一的网站或公众号所能比拟。与这些平台深度合作,借力传播大家的原创产品,是大家拓宽渠道的重要手段。

两会期间,大家的原创产品在Tencent资讯、新浪微博两个平台重推, 实现了原创产品在头部平台上全面传播。

与此同时,大家还与今日头条、UC 头条等移动端平台合作,通过他们把原创内容向广大用户推送。这些做法真正实现了羊城晚报原创产品的全网裂变式传播。


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